当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容 济南“数码港”广告推广纪实 作者：佚名 时间：2007-11-12 字体：[大] [中] [小]

    广 告 主：济南舜华园建设发展有限公司
    实施时间：2002—2003年
    实施范围：全程推广方案、平面设计与印刷、影视广告、展示展览等
    核心策略：知识改变命运，数码改变生活
    创 新 点：对地域价值的最大挖掘
    IT根据地
    ——济南“数码港”
广告推广纪实
    山东省国际广告有限公司选送
    济南数码港项目一期——数码港公寓在取得良好销售业绩的同时，也促进了山大路地区整体环境的改善，加速了城市功能区CID的形成，并在第五届中国住交会上荣膺“2003中国50大名盘”称号。
    背景
    2002年，济南的山大路区域在普通消费者的感觉中并不是非常适合居住的地方。虽然这里有闻名遐迩的众多科技市场，是广大市民购买电脑及相关配套产品的必到之地，但是整条山大路的道路陈旧，环境嘈杂，而且堵车严重，居住的氛围并不被大家认可。山东国广数码港项目组与开发商舜华园公司推广部一起，对山大路区域的背景、竞争、消费者进行了持续一个月的深入调查与分析，发现整个山大路地区存在着与前几年北京中关村同样的一个问题，那就是面临着二次创业的发展瓶颈：山大路繁荣的背后隐藏着危机。虽然1999年山大路周边地区电子信息产业技工贸总收入达到了60亿元，但业主普遍反映现在做电脑硬件销售远不如20世纪90年代中期以前，利润越来越低，经营越来越困难，创业的环境也不能满足他们再创业的要求。
    因此，如何改善项目周边环境，推动政府对区域进行改造，塑造项目与众不同的鲜明形象就显得尤为重要。在正式的推广期中，围绕项目的区域价值，做了大量卓有成效的工作，起到了较好的效果。
    项目SWOT分析
     优势
    本项目紧邻山东大学和山东科技市场，其所处的山大路有着较强的科技商业气氛。
     劣势
    济南数码港是一个占地80余亩的建筑群，但其地理位置不被市民认为是一个适合居住的地方。
     机会
    项目所在街区本身已经形成了一定的科技商务氛围，而周边环境较乱，政府正在考虑对山大路进行环境整治。
    数码港项目位置与周边环境
    

风险
    如项目已经完成时政府对此区域的改造尚未进行，将会导致该项目的销售要在地段环境和居住价值不被认可的情况下进行，从而使项目面临较大的灾难。
    目标客户写真
    哪些人可能会购买数码港？这也是前期应该重点解决的问题。山大路科技市场群从20世纪90年代初就开始兴起，十几年的蓬勃发展使其成为华北地区重要的电脑硬件集散中心、“济南中关村”，“济南模式”的美誉早已蜚声业内外。很多成长型公司与年轻人在此创业发展，挥洒自己的青春，同时也获取了同龄人所没有的财富。因此数码港的广告宣传对象清晰的定位为25～45岁的科技型、知识型、现代型青年人，他们文化程度较高，走在时尚前端，家庭年收入大多在70000元～400000元之间，对未来的收入增长比较有信心。
    创意策略
    根据我们的目标消费群知识层位较高，年轻、接受新事物的能力比较强的特点，与济南各种中高档房地产项目都以尊贵、幽雅等作为宣传目标，创意诉求围绕户型、绿化以及配套设施方面进行宣传的方式区隔开，把数码港定位为“IT根据地”｛这里是济南重要的城市功能区——CID，是IT创业者生活与工作的地方；从适合居家办公的SOHO户型到“数码港风情街”等配套设施的完善，都着力描述了一个IT界人士自己的生活圈，同时提出“知识改变命运，数码改变生活”的项目口号。
    策略推广
     区域性概念CID
    邀请中关村规划专家参加地域发展规划，把山大路定位为济南的“中关村”。
    开发商与济南市科学技术局、历城区人民政府、历下区人民政府一起，共同聘请中关村规划专家参加山大路区域的发展规划工作，把山大路区域定位为济南的CID（山大路科技商务中心区），与以泉城广场为中心的济南中心商业区（CRD）、以大纬二路为中心的济南中央商务区（CBD）鼎足而立。通过“一线连三珠”济南三个城市功能区的划分，改变人们对项目所在区域的认识，并经过持续的软文宣传，树立良好的片区形象。
    与山东大学经济社会调研中心共同编写区域经济研究画册“激情山大路”，并向社会赠阅。
    随着《济南山大路科技商务中心区规划方案》的出台，山大路区域的环境改造正在逐步进行。为进一步提升区域价值，体现开发商的责任感，山东国广数码港项目组与山东大学经济社会调研中心一起，编写了区域经济研究画册《激情山大路》，通过对山大路过去的回顾、现在的描述与分析、将来的展望，说明生活山大路、创业山大路、投资山大路将会让你更加受益（见图1）。
    

参展“信博会”，树立项目鲜明的数码建筑形象
    2002年4月18日第四届国际信息技术博览会是济南市承办的国内信息产业规格非常高的一次盛会，济南数码港作为惟一参展的房产项目，引起与会人员的很大兴趣。鲜明的“山大路改造的龙头工程和启动工程”主题，将区域优势顺利地转化为项目优势。本次参展，既广泛地接近目标群体，又树立项目鲜明的数码建筑形象，可谓圆满成功（见图2）。
    

借助传媒力量，扩大宣传
    与济南强势媒体《齐鲁晚报》、《济南时报》合作展开“山大路板块”的大讨论。通过区域价值的深度挖掘和持续的媒体宣传，使消费者对山大路的发展前景和投资置业价值更加关注。
     项目的阶段推广亮点
    1.开盘周概念的提出
    开盘对房地产项目来说是非常关键的一个节点，它关系到定位的准确与否、销售的走势如何。数码港项目开盘时创造性地提出开盘周的概念，利用一周的时间，针对不同的受众群体举行不同的活动，阐述数码港的生活理念。如针对准客户举行数码港首届业主联谊会；针对潜在消费群体举行“知识改变命运——济南数码港读书文化节”等活动；针对普通消费者举行“数码港之夜电影晚会”等活动，使项目在最大范围内有层次的进行传播（见图3）。
    

开盘系列广告采用了悬念式广告，把项目周边三条正在改造的道路进行了比拟定位，描述它们的远景：将山大路描述为济南的中关村；将花园路比拟为济南继泉城路后的第二条中心商业街；将花园庄东路比喻为济南的三里屯。一定程度上削减了区域改造、环境嘈杂的抗性（见图4）。
    

2.SOHO公寓，居家办公概念的演绎
    SOHO概念在北京已是广为人知,但在济南知道的人并不太多。这就需要一定的市场培养期，但实际能够投入的费用并不很多。在考虑硬广告的形式时就将形象的凸显和概念的演绎兼顾。再加上软文和对投资价值的诉求，200多套SOHO公寓不到3个月就被抢购一空（见图5）。